你的位置:Letou网 >> VI知识 >> 详细内容 在线投稿

感悟中国CI设计的真谛

热度12票  浏览124次 时间:2009年11月20日 21:20    /*'.replace(/%url%/,encodeURIComponent(location.href)));/*]]>*/
一、难忘93年
93年在近代史上注定是一个不平凡的年份。
1793年正是法国大革命风云激荡的年代,年轻的共和国同南方复辟势力展开了殊死搏斗,伟大的作家雨果的《93年》就记录了那个不平凡的岁月。1793年英国玛噶尔尼勋爵访华,因礼仪之争而被满清拒绝,中国失去加入世界贸易体系的最早机会。
1893年世纪伟人毛泽东诞生了,从此中国揭开了推翻帝国主义、封建主义、官僚资本主义,建设新中国的历史新篇章。
1993年是中国改革开放的“总设计师”邓小平先生南巡的第二年,中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》,为此后10年改革开放建立了基础思路。中国新一波改革开放大潮汹涌澎湃,蔚为壮观地展开了。
标志设计www.52logo.net正是在这一年,被新闻传媒称为“拉开中国形象革命序幕”的“首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重召开了,从而塑造著名品牌,风靡世界的CI设计从专家学者的书斋中进入企业主战场,开始了波澜壮阔的中国市场经济品牌时代。

虽然10年过去了,但在这次会议上,台湾CI教育家林磐耸先生对我说的两句话至今还记忆犹新。林先生说的第一句话是:“中国将成为世界最具市场竞争活力的地方,应该有自己的CI设计组织”。受他启发我发起组建了中国企业形象策划设计委员会,96年在民政部正式注册备案,标志着占世界五分之一人口的中国有了自己塑造品牌的CI行业组织,同时标志着CI作为独立的学科从广告和公共关系行业中分离出来,成为一门新兴的实用边缘学科。中国改革开放以来很少有哪门学科在企业乃至社会生活方方面面像CI这样发挥如此大的影响。林先生对我说的第二句话是:“中国要想成为世界强国就一定要举办奥运会和世界博览会。”机遇永远青睐有准备的人,这句话一直激励着我,99年我们受北京奥申委委托,承担了北京申奥整体形象战略策划设计工作,为北京申奥成功开局。

二、中国C I 从工业设计开始发轫
回顾中国C I十年发展历程,不能绕过工业设计的推动作用。中国的C I设计和品牌战略不是从广告界和设计界开端的,而是产业界从80年代开展工业设计运动发起的。八十年代中期中国企业面临的一个重要问题是:大量引进国外生产线,但没有同期引进设计软件,产品设计水平落后,附加值低,跟在别人后面爬行。我国的工业仍然是一种被动“加工型”的工业体系,它在一开始就丢掉了作为“产品”定义中最先决的“设计”,使得我国产业竞争力十分薄弱,我国科技能力在世界范围,除美国、西欧、日本外,居二级水平,但产品的竞争能力却属三四级。其原因是工业设计没有参与经济全过程。

1988年,我从研究中国企业及产品竞争力入手,率先在国内媒体呼唤工业设计,发表了“工业设计系着民族兴衰”、“国际市场竞争首先是设计的竞争”、“工业设计忧思录”等文章。针对当时中国货在国际市场上是“地摊货”和“廉价货”代名词的现状,分析了西方工业文明不是从天上掉下来的,而是靠科学技术与工业设计两只轮子推动发展的,认为担负12亿人民“吃穿用、衣食住行”消费品制造业的轻工业部应抓工业设计,引发全国舆论和轻工业部部长曾宪林的高度重视,开始在全国范围推进工业设计,掀起了蓬蓬勃勃的工业设计运动,提升了中国产品设计水平和附加值,改善了中国产品的形象,为90年代C I企业形象和品牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备 。

三、我的大设计观
中国的CI设计是从海外引进的,特别是受日本中西元男先生的CI理论影响很大;另一方面,中国的CI设计从业人员大部分是学设计出身的,在中国企业的实践中大部分是本着急用先学的原则,从VI视觉设计入手的。这样往往忽略或难以驾驭中西元男先生强调的CI是文化经营战略的本意。中西元男先生在他著作中开宗明义地提到,“设计”一词在引入日本时把他翻译错了,把它仅仅理解为“造型”和“平面”的。这种历史的误会再次在中国重演,很多很有才华的设计师往往会怀才不遇地抱怨政府官员和企业老板不理解他们,他们的创意不能得到理解,甚至备受冷落,但是他们没有反思自己的知识结构和思维结构对“设计”的片面理解,是不能满足今天这个时代决策者的通盘战略的。

我认为搞清“设计”一词的真正定义,意义是十分重大和深远的。这是解决一个人世界观和方法论的根本性问题;换句话来说,这个问题不解决就无法建立信息时代的思维结构和知识结构。由于中国缺乏“设计文化”的土壤,很多人,甚至包括一些设计界的人和一些领导决策者,或者把现代“设计”仅仅狭义地理解为工程设计,或者把“设计”理解为造型设计或平面设计这种技术和操作面的东西。

那么什么是“设计”一词的真正含义呢?
我认为无论是从事设计工作的人还是领导者首先要建立一种信息思维的“大设计观”,这是邓小平先生坚持的思想方法和工作方法。这也是当代人最高量级的思维方式,可惜很多人没有参透。尊敬的邓小平先生最懂得“设计”一词的真正含义,他认为,管理的最高职责就是“设计”。他把自己定位为“总设计师”。这就是具有领袖级思维的“大设计观”。

我认为,“设计”的核心是为人创造一种理想的生活方式。从狭义来说,即从技术层面

“设计”可分为工业设计、形象设计、平面设计、环境艺术设计等等。

从广义来说,即管理层面,“设计”可以看作是对社会政治、文化、经济各方面及相互关系的总体规划。

首先,“大设计观”强调系统思考,学科兼容,在国际上人们常常将策划和设计用同一单词DESIGN来表示,这说明策划与设计是难以分割的;

其次,“设计”是一项系统工程,因此战略、策略、管理、创意、视觉化是递进的,不可分割的,系统运作的,人们常常把管理与文化、品牌、形象设计分割是错误的。“大设计观”就是要求把“设计”纳入最高层面管理范畴。

“大设计观”的形成,从根本上解决了中国C I事业发展的世界观与方法论的根本问题。这也就不难理解,北京奥申委为什么敢于把申奥形象战略设计这样一个重大的国家形象设计的战略课题委托我们民间智囊团来完成了。

四、国际观、中国情、民族魂
1994年对于中国的CI事业是不平凡的一年,我国掀起了一浪高过一浪的CI学习热潮,那时经济界还比较沉寂,在经济舞台上最活跃的是海内外的CI设计专家的讲学活动。作为新诞生的中国C I行业组织的负责人,我在思索怎样使这样一个新兴的行业健康发展?我们如何定位?确立什么样的理念?我们的使命是什么?应建立什么样的学科结构?如何进行组织建设?如何塑造自身形象?

这一年有几个事件对我影响比较大。

第一事,1994年7月新成立的中国企业形象策划设计委员会(筹)首次亮相,参与在广西北海举办的中国CIS战略高级研讨会。会议期间颁布<C I策划、规范项目费用标准参考价目>,至今仍是国内最权威的C I策划设计参考价格体系。

第二件事,日本C I设计的鼻祖中西远南先生的专著《new decomas创造现代企业的设计,经营战略的最后一张王牌》的中文版出版,为中国CI理论建设提供很好的基础。

慢慢我的思路开始清晰,中国C I事业的发展之路就是:“国际观、中国情、民族魂”。

国际观也是世界观,就是要把中国企业形象CI战略融入世界范围的大视野之中,C I要为中华民族伟大复兴事业中做出杰出贡献。

回想当年真有点豪气冲天,在最初的对外宣传材料里曾有这样一句话:“当年我们的父兄用血肉之躯筑起新的长城,赢得民族解放,国家独立,今天我们要用智慧筑起华夏新的长城”。中国的C I行业组织决不能重蹈广告业和公关业的覆辙----走纯技术化的道路,它起码应该成为像当年“德意志制造同盟”那样是一个具有强国理想,同时又是一个适应未来,学科兼容的组织。我们把自己的理念定位为“振奋中华民族精神,塑造中国品牌形象”。我们的组织在创立之初虽然是很弱小的,但它必须有远大理想,要自觉肩负起塑造中国精神和中国形象的伟大历史使命。当时组织内部的很多骨干都不理解这种崇高的理念定位的深远意义。

中国情有两层含意:其一,要结合中国国情;其二,CI在中国不是纯技术工作,应融入浓烈的民族精神和爱国之情;

C I进入企业实战,最突出的问题是C I的功能是什么?大部分设计公司的老总是学设计出身的,搞起VI设计比较轻车熟路,忽视或难以驾驭C I的文化设计功能。为此我提出了中国C I的“结构美”,强调C I在企业经营战略中的综合服务功能。西方发达国家是成熟的市场经济,企业大部分是成熟企业,他们的社会在完成了法律、制度、文化的设计之后,重点需求是专业服务;而我国正处于市场经济初级阶段,企业大部分是成长中的企业和转型期的企业,我们的法律、制度、文化的设计未完善,企业更需要的是围绕企业形象和品牌形象为中心的综合服务。

有些设计专家讥笑我们:“连他们都懂设计?”,几年下来实践证明我们走的路是对的。在信息时代,对人的思维结构和知识结构不断提出新要求,那些抱残守缺,不思进取的人只有被无情的边缘化。

所谓民族魂即是,中国的C I设计思想和表现形式应该是世界的和国际化的,但文化底蕴又是中国的,有强烈的民族性;这种民族性有很深的中国哲学和文化根基,又深深植根于人民大众之中,为他们所喜闻乐见,有很强的生命力。CI传入我国以来,其形式和内容都有了很大变化,也许有人认为这已不叫CI,其实这并不重要,重要的是CI传入中国后,在这拥有世界四分之一人口,最具有市场活力的地方,我们把CI融入五千年博大精深的中华文明,发展成为一门提高企业竞争力的综合经营艺术,这才是最重要的。

这里需要提一笔的是,比较完善的日本的C I理论经过台湾、香港传入我国大陆,台湾的林磐耸先生、魏正先生,香港的靳埭强先生等功不可没。

五、这是一场没有硝烟的战争
1995年是C I进入企业主战场以来最为壮怀激烈的一年。一方面,中国年轻的C I设计界与中国企业一起成长,通过导入C I战略,成功地塑造了七匹狼、美菱电器、古井贡酒、嘉陵摩托车等一批中国著名品牌。另一方面外国资本借助品牌优势在中国市场大肆攻城略地,---日化行业成规模企业80%外商控股;世界最具市场潜力的啤酒行业,除青岛啤酒、珠江啤酒之外(当时燕京啤酒还为成气候),几乎全部被外商收购;中国7大著名饮料企业全部成为美国可口可乐和百事可乐的灌装基地,被称为“水淹七军”。精明的外商采取商标策略:收购中国著名商标企业,既可除去强劲竞争对手,又可稳稳占领这一商标原来的市场份额。值得警惕的是,有些外商收购、控股中国著名商标之后,并不热衷扶持发展这一名牌.而是把它束之高阁。上海露美、美加净两个品牌与美国庄臣公司合资后.销售额从4.5亿元降至6000万元就是一例。长此下去,中国本来就少得可怜的品牌商标便可能渐渐被人遗忘。

为了迎接挑战,中国企业形象策划设计委员会(筹)于6月在京举办了“中国实战型C I战略研讨会”,首次披露中国设计界完成的C I案例,吸引了一批在品牌战略方面先知先觉的企业家参会。当时“C I ”这个词在社会上还不普及,还闹出个笑话,挺有意思。我们会议是在兵工系统的北京理工大学召开的,当时正值一年一度的“六四”期间,社会气氛很紧张。代表报到的当天晚上,学校保卫部和派出所就把我叫去,说是有某教授看到我们会议会标是“C I”又是“实战型”,正好是他们研制的某种型号武器的代号,就举报了。经我好一番解释,才消除了误会。

误会好消除,接下来的“火药味”才真够我一呛!

这年夏天,我还在轻工总会的《消费时报》工作。我去调查中国著名民族饮料品牌“天府可乐”被美国百事可乐收购以后的情况。我走进曾经辉煌一时,如今落满灰尘,门可罗雀的天府可乐总部,心情很沉重的。当年的显赫早已成为过眼烟云,中国著名品牌天府可乐商标只以350万元人民币转让,剩下7000万债务,300多名待业职工无法安置。一位当年研制“天府可乐”配方的工程技术人员把一份非常珍贵资料—“天府可乐配方”通过国家技术鉴定书郑重交到我的手中,凄凉地说:“这份宝贝留在我这儿已没有意义了,可能将来你写中国民族品牌发展史会有些用”。

 我采访了当年中国民族饮料工业的旗手—原重庆天府可乐集团总经理,如今美国可口可乐高级雇员的李培全,回来写了一篇文章“一言难尽李培全”,真实地记录了天府可乐与百事可乐合资后,品牌资产严重贬值的状况,提出“国货兴衰,匹夫有责”,中国民族产业正经历着不可避免的历史阵痛,但引进外资时要保住自己的名牌。这篇文章大大激怒了李培全和重庆百事可乐公司总经理,告状到轻工总会会长于珍,掀起一场轩然。

社长把我请到办公室,对我说,于部长在全部领导干部大会上把我“骂”了两次。这篇文章是我签发的,责任不在你,你的观点也不能说有错,但你别忘了端着轻工部的饭碗就不能和她唱反调!

当时在“用市场换资金和技术”的大方针指导下,很多部门和地方政府都争先充后的“靓女先嫁”,根本不计算品牌价值的把一些好企业廉价让外商收购。

多年过后我们应该反思的是,我们让出了这么多市场,用那么多下岗失业职工作为代价,但换回了多少资金?换回多少核心技术?我们所付出的代价是否值得?我们在向现代化迈进中能否多学习一下日本和韩国的经验,避免走“拉美化”道路?

这一年外国设计公司也加快抢滩中国设计市场步伐,为此还闹出一段“公案”。

这年9月,级别高,规模盛大的[ 北京95 C I大会 ]召开,这本来是中国C I界一件盛事,却发生了在北京召开中国的CI大会,而学术委员会主席、副主席都是外国人的怪现象。更令人气愤的是,早上中西元南等日本专家发言,全体代表规规矩矩的洗而恭听,而下午中国专家发言,中西元南等几十名日本代表去逛天坛公园了。事后我撰文“这是一场没有硝烟的战争”抨击此事,中西元南扬言要请日本律师与我打官司,激起中国设计界义愤。

当时中国企业形象策划设计委员会还未在民政部注册备案,我不想惹事张扬,但针对某些外国专家狂妄态度,我拍案而起,决心树起中国C I 的大旗,一争高下。我在这篇文章中指出:“我们必须学习一切外来的好东西,学习外国设计公司好的经验,不能夜郎自大,作井底之蛙,同时我们也不能崇洋媚外,长别人志气,灭自己威风。在学术上,要向外国专家虚心学习,论私交,我们也可以是朋友,但在争夺中国市场这场没有硝烟的战争中,我们绝对是对手,这一点不能含糊”。我还分析了中国本土策划设计机构与外国设计公司各自长短,坚信中国年轻策划设计队伍会迅速成长,肩负起神圣历史使命;

现在回忆起来,我感到当时情绪有点偏激,但当时“箭在弦上,不得不发”,值得庆幸的是中国C I策划设计领域至今依然是本土机构挑大梁,而不像广告界由外资公司一统天下,这是我感到欣慰的。如果当年对中西元男先生有所冒犯,也请海涵。

六、中国C I设计界的大聚合
“整体大于部分之和”这是当代管理的一个著名的定理。但这对于习惯于一盘散沙,单打独斗,老子天下第一观念根深蒂固的中国策划设计界来说接受起来并不容易。96年4月,中国企业形象策划设计委员会在民政部正式注册备案,中国C I竖起了一面旗帜以后,这种状况有所改观。这面旗帜下几乎囊括了中国C I设计界第一梯队的所有成员-----力创、明天、蓝韵、艾肯、太阳神C I战略部、子牛、华嘉、巴洛克、旗和旗、辉视、捷威、中央工艺美院广告公司、赵琛创意、新坐标、明轮、神笔、华人形象、东广艺、高桦智业等。

96年至99年也是海峡两岸四地大中华区C I 设计界大融合的时期,学术交流和联合进行企业案例,探索C I 这种西方外来的经营文化如何适应中国环境,解决企业实践问题。96年至97年举办的“首届华人平面设计大赛”即是大中华区C I设计界成果的展示。  

这一时期,中国C I设计界的“项链效益”和“大树效益”日益显现,中国企业形象策划设计委员会搭建了一个占据制高点的资源和信息共享的平台,使体制外,失去人文关怀和学术关怀的设计精英们,实现了从茫茫商海中一个小老板到企业学者的社会角色的转换。使他们从社会边缘进入主流社会,在为国家、民族作出巨大贡献的同时实现自我人生价值---财富、尊严和成就感。

96年至99年中国企业形象策划设计委员会连续召开了几次重要会议,不断探索中国的C I发展之路。
□ 96年的金秋10月,由巴洛克企划机构承办的中国企业形象策划设计委员会首次学术年会,在北京香山别墅召开。会议对C I战略引进我国以来的成就与问题进行了历史回顾与展望,这标志着中国C I战略已开始从幼稚期转向成长期,具有深远历史意义。

这次会议另一个亮点是,巴罗克策划机构利用多媒体手段,制作完成国内第一个企业多媒体应用系统(CIM)----太阳神企业C I听觉系统。该系统有10个系统组成:太阳神进行曲、太阳神交响乐、太阳神企业队列歌、太阳神企业形象歌、太阳神环境音乐等。当时,我们预感21世纪的 C I设计将进入一个多媒体时代。从1997年开始关注研究世界Letou网,经济动态及对我国的影响,并敏锐地注意到我国经济必须融入网络经济,在国内首次提出“数字化企业形象”、“数字化品牌”概念,并进行了企业网络化的实际案例操作,是国内最早把网络技术融入企业管理、品牌塑造的先驱者。

    □ 1997年夏天,中国企业形象策划设计委员会与《经济日报》联合举办了“中国C I第三次浪潮高层研讨会”(中国CI的第一次浪潮:萌芽期(1978年-1993年)。中国CI的第二次浪潮:导入期或模仿期(1993年6月-1996年末)。97年开始的中国CI第三次浪潮的两个最显著的特点是:第一个特点,CI战略进入到企业整体经营发展战略中。中国的CI工作者面临的也许是世界上最复杂的问题,欧美CI设计师只管视觉设计,日本或港台CI设计师面对的是一个成熟的市场经济,而我们面对的是一个历史转型期的庞杂的系统,企业所面临的一切问题都要涉及,为企业“洗脑”、“治病”、“强身”、“塑名牌”。第二个特点,CI的传播、实施,管理不仅仅使用原子的形式,更多的将是比特形式,信息网络化改变了整个人类的生活方式,也必将对CI的形式和内容带来巨大的变革,我们需要研究适应这种变化。

□ 1998年3月,深圳力创企业形象设计公司承办的“知识经济时代C I战略研讨

会”暨98年会,在广东省东莞清溪镇山水天地度假村举办,会议的一个重要议题是“数字化品牌”。委员会从1997年开始关注研究世界Letou网,经济动态及对我国的影响,并敏锐地注意到我国经济必须融入网络经济,在国内首次提出“数字化企业形象”、“数字化品牌”概念,并进行了企业网络化的实际案例操作,是国内最早把网络技术融入企业管理、品牌塑造的先驱者。这次会议还发表《 中国企业形象业自律宣言 》。

□ 98年7月, 经济日报、湖北省鄂州市委市政府联合举办“城市与品牌”研讨会特邀中国企业形象策划设计委员会专家授课三天,探索企业形象与城市品牌经营的关系。

□ 98年11月中国企业形象策划设计委员会和中国化工报联合举办“中国石化行业CI战略研讨会”。 石化行业是我国支柱产业,也是计划经济色彩最浓,市场经济意识最薄弱的产业,过去垄断经营,过太平日子。亚洲金融危机猛烈冲击下出现全行业亏损,开始重视企业形象和品牌战略,本次研讨会是在这样历史背景下召开的。

□99年8月,为向中华人民共和国建国50周年大庆献礼,为中国企业家迎接WTO挑战助威加油,主办“企业经典案例演示研讨会”。

七、北京申奥整体形象战略---中国品牌营销第一案
在西方发达国家获若贝尔奖的大部分都是企业学者,他们受到社会的尊敬和重视,在我国恰恰相反,掌控专家话语权的还是那些体制内,研究宏观经济的政府型学者和院校型学者,体制外、解决企业实际问题的企业学者和民间智囊是没有社会地位的,但是中华民族的伟大复兴要靠“不拘一格降人才” ,中国品牌营销第一案的北京申奥形象战略的成功证明了这民间智囊的实力。

1999年12月,我接受刚刚组建的北京奥申委成立后发出的第一份委托书受命召集海内外的奥运专家,组建申奥专家团,举办 “北京申办2008年奥运会整体形象战略研讨会”,进行申奥理念和标徽及整体形象设计工作。我们为北京申奥成功开局,不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标志,更为重要的是为北京申奥开创了一套正确的思想方法和工作方法,为2001年7月取得了北京申奥的最终成功奠定了坚实基础。作为炎黄子孙,为圆中国百年奥运之梦,为圆中国百年强国之梦,为塑造中国国家形象出力,我们感到莫大光荣。

“营销北京”的北京申奥形象战略被新闻传媒誉为的中国品牌营销第一案,越来越引起海内外专家学者的浓厚兴趣。它的典型意义在于,在世界文化冲突加速、加剧的时代,在工业文明跨入信息文明的新经济时代,二、三百年来,一直主导工业文明的西方思维范式似乎已走到尽头,纷纷转向从东方智慧和思维中汲取营养,寻求答案。更耐人寻味的是,西方人顾拜旦开创的现代奥林匹克运动会走过100年历程,2004年将在奥林匹克运动发祥地希腊雅典举办;而现代奥运会的新百年起点将于2008年在中国北京举办。这种历史冥冥中的巧合,似乎预示着,在人类跨入新千年时,博大精深的东方文明在沉寂了上百年后重新崛起,将与工业文明占主导的西方文明一道并驾齐驱,共创人类新的辉煌。

北京申奥整体形象战略设计成功标志着,中国的C I从企业形象设计向城市形象设计、国家形象设计的升级。

    原文来源:Letou网, http://www.52logo.net/?action-viewnews-itemid-1622
Letou,TAG: 感悟 设计 真谛 中国
上一篇 下一篇